所爱隔山海,山海皆可平。在浪漫520来临前夕,完美日记联合抖音超品日于5月9日至5月15日打造了"箱见你想见你"活动,通过异地恋情侣短片、抖音挑战赛、超头部达人种草等多种方式,触达品牌目标消费者。5月14日big day当天,完美日记抖音官方旗舰店创品牌历史店播最高GMV场次。5月9日到5月16日,活动总曝光量达5.5亿,“完美日记”搜索环比上涨167%,品牌共增粉超18万,环比增长243%。此次活动收获了用户的广泛好评,助力完美日记实现品牌和销量的双丰收。
本次完美日记新品即爆品的营销活动背后,有何值得借鉴的动作呢?
情感内容营销蓄水造势,人群破圈吸引潜在用户
作为国货美妆第一品牌,完美日记此次上线的新品小细跟皮箱礼盒并没有将目光仅聚焦于女性用户,而是构建了"送礼"的使用场景将男性群体纳入其中,同时通过联合情感微信大号WhatYouNeed打造异地情侣#箱见你想见你#事件,发起异地情侣故事征集,让异地恋人飞到对方城市体验另一半的一天,最终由WhatYouNeed记录并做成了video,以鼓励异地情侣勇敢去爱的主题传递品牌情感关怀。
在抖音站内,完美日记X抖音超品日联合超头部达人打造了"直男送礼好上头"话题挑战赛。情侣达人们花式秀出恋人送的礼物参与挑战,或甜蜜温馨,或有趣搞笑,话题内容与用户快速产生了情感共鸣,吸引他们纷纷参与到挑战中来,分享自己的甜蜜恋情。同时在这一过程中,完美日记也将自己“送礼心意”的产品心智渗透至用户。
作为年轻人聚集的平台,抖音对时尚潮流有着敏锐的洞察力。在抖音电商平台的美妆搜索品类中,口红是绝对硬通货,而关注口红的并不止是女性,男性群体也不在少数。在此次联合营销中,双方打破了传统的单性别视角,而是通过情感向内容与用户深度沟通,扩大产品的使用场景吸引男性用户进行人群破圈,成功为品牌爆发蓄水造势。
内容电商化高效匹配人货场,品效合一提升品牌购物体验
与其他电商平台相比,抖音电商最为突出的是其"内容营销场"能力,短视频和直播作为承载内容的重要工具,也为抖音电商助力品牌带来了新的营销方式。此次完美日记X抖音超品日营销,前期通过情感视频和话题挑战赛等内容矩阵为超品日直播引流;爆发期通过短视频带货,以及明星空降品牌直播间等方式,推动带货成交的最大化,以"短视频+直播"组合拳打造内容电商平台的产品能力。
除了在内容上做到集情感、趣味、种草、拔草于一体的多元化来展现新品并吸引用户关注,抖音电商还发挥了平台达人的资源优势。首先由平台个性化推荐技术根据用户画像匹配潜在消费者,其次根据潜在消费者的内容偏好匹配相应的达人资源,最终再通过达人进行私域种草,将传统的人找货转变为货找人,提高获客转化效率。
数据显示,本次完美日记X抖音超品日联合活动总曝光量达5.5亿,品牌直播GMV创品牌历史店播最高记录,新增粉丝18万,新品销量和品牌影响力都在抖音的粉丝人群中获得出色地增长。达人种草、短视频带货、品牌直播在抖音站内共同形成了营销消费场,用户在平台内容和商品之间的消费界限被模糊,在站内直接进行购买转化,极大地提升了购买决策效率,避免了因营销链路过长而用户流失,有效实现人货场的三者统一。
深度布局内容电商,抖音超品日力推正品大牌好物
此次完美日记和抖音超品日联合活动提供的主推产品是小细跟口红皮箱礼盒,该礼盒为新品限量款,一经上线就受到用户的广泛好评。除此以外,同步上线的还有完美日记名片唇釉、呼吸感卸妆油等爆款商品,而且保价格同双十一,让用户早买早享受,不必为了优惠苦苦等待。
一直以来,抖音电商都在不断优化平台的供应结构和基础设施搭建,不断和行业头部品牌合作为消费者提供正品大牌优质好物,丰富平台产品池。此前,抖音超品日已与巴黎欧莱雅、立白、美的等众多知名品牌进行合作,创造销量和口碑的双重佳绩,为消费者提供高品质的生活和极致的购物体验。
抖音超品日作为抖音电商平台S级的营销IP,整合了抖音电商的优势资源力量助力品牌打造自己专属的营销阵地。对于品牌来说,抖音电商以个性化推荐技术不断助力品牌,带来品牌力和销售力的双重提升,并通过直播、短视频内容和KOL达人资源有效触达沉淀消费人群,打造“有质量的GMV”,帮助品牌实现品效合一。对于消费者来说,抖音电商更丰富的内容形态展示,便于消费者能够更直观地了解产品;而随着抖音平台上产品池的扩大,正品大牌、限量新品、网红爆款等众多好物也让消费者有更多选择空间。
未来,抖音超品日这一IP还将与更多行业头部品牌合作,以更丰富的营销玩法助力品牌发掘更大的市场,用正品优价好物为消费者提供高品质的消费生活体验。
